PASONAの法則

アフィリエイトで記事を書いていて、どうやったら集客できるのだろうか? どんな文章を書いたらいいのだろうか?

きっとそれが一番の悩みだろうと思います。

そういう悩みを解決してくれるのがコピーライティングの代表的な手法である「PASONA(パソナ)の法則」です。

PASONAの法則とは、商品を販売するためのセールスコピーの文章に関する「法則」、あるいは「型」といっていいものです。

アフィリエイトの世界に限らず、ランディングページ(LP・販売ページ)などで多用される手法です。

PASONAの法則の成り立ちについて少しお話すると、1999年に日本一と言われた神田昌典氏が考案した。商品やサービスを売るためのセールスレターの文章を展開するモデルです。

売れるセールスレターには、必ずと言っていいほど共通するパターンがあり、そのパターンを5つの要素に分けて法則化した手法になります。

この手法を用いたセールスレターでは、総額で100億を超える成果をあげたとも言われています。

PASONAの法則の5つの要素

  1. P:Problem(問題を提起する)
  2. A:Agitation(扇動/攪拌~問題を炙りだす)
  3. So:Solution(解決策を提示し、その証拠を見せる)
  4. N:Narrow down(限定、緊急、絞り込み)
  5. A:Action(行動を起こさせる)

この5つの要素の頭文字をとって、「PASONAの法則」と名付けられています。

買わないつもりでも、結局買ってしまった。

人にそういう行動を起こさせるための、常識かつ非常識なテクニックだと言えます。

言い方をかえれば、「エゲツナイ」最良の方法です。

ジャパネットたかたが、わずか5分や10分の時間で爆売りする。

TVショッピングで一旦、値段を提示しておいて「ちょっと、待って下さい!!」、「番組終了後30分間のご注文に限り、もうひと箱お付けする」などのキメ文句。

全ては、このPASONAの法則+サブリミナル効果を使ったものです。

問題提起(Problem)

最初の書き出しで、ユーザーが潜在的に思っているであろう、あるいは明らかに悩んでいるであろうということを明確に提示します。

ダイエットで痩せたいのに痩せれない・・・いろんな方法を試してはいるけれど、いつも続かない・・・これから夏を迎えるというのに、このままじゃ水着も着れない! 今年の夏にむけて、そんな悩みを持ってはいませんか?
PASONAの法則では、ユーザーが困っている、悩んでいるであろうということに対して言及するパターンが多いのです。

じゃあ、この法則は悩み解決にしか使えないのかな?

と思ってしまうかも知れませんが、そうではありません。

悩みに限ったことではなく、「相手の希望」を明確に伝えてあげるだけでいいのです。

セールスレターは、まず、ユーザーとの「共感」から始まります。

なぜ共感から始まるかというと、人には「得たい欲」と「避けたい欲」の二つ(行動経済学ではプロスペクト理論と言われる)がありますが、「避けたい欲」の方が勝っています。それは、「お金で損をしたくない」という誰しもが持つ感覚です。

その「避けたい欲」を、まず悩みに共感することで抑え込むようにします。

大切なのは、ここで反感をかってしまわないことです。

一瞬にして全てが終わってしまいます。

でも、「抑え込む」なんて、これもまたエゲツナイですね(笑)

炙りたてる(Agitation)

炙りたてるなんていう表現も良くないかもしれませんが、一番わかりやすいので、この言葉にしました。

わかりやすく言えば、ユーザーが持つ悩みに対して、不安感が増すように炙りたてるのです。

ただ、勘違いしてはいけないのは、煽(あおり)りたてるではなく、炙り(あぶり)たてるです。

似てると思いがちですが、恐怖や不安で煽りまくって、どうしよう!?という危機感だけを与えるということではありません。

「ユーザー(読み手)の境遇と同じ感覚で共感をさらに強くする」、「さらに寄り添う」という炙りです。

体型に自信がないと、水着になっても太っているということでジロジロみられるんじゃないか? そんな不安感から自分にも自信がもてなくなってしまいますね。
だからといって、痩身エステやジムに通ったりするのはとってもお金がかかりますし、もしも、それでも痩せることができなかったら、お金だけ使って、悩みはそのままになってしまいますね。

解決策と証拠の提示(Solution)

ユーザーの悩みに共感しているということを伝えたあとは、その悩みを解決できる方法があることと、その証拠を提示していきます。

ここで初めて、価格や特典をあかしていく。

実は、3ヶ月でダイエットに効果があるという方法があります。それは、〇〇です。
毎日、たった一杯の〇〇で、食事を我慢することなく綺麗痩せできるので、今まで続かなかったダイエットも安心です。
累計〇〇個も売れていて、あの〇〇さん(芸能人の名前)も愛用されています。
口コミでも、「こんなに効果がありました~」と、人気のダイエット〇〇です。
もちろん、どんなに解決策があると言っても、Before⇒Afterの写真や、信頼できるデータなど、その証拠を提示しなければ信頼には繋がりませんので、提示+証拠の合わせワザが必須です。
また、解決策と証拠の提示後にプラスして、具体的な提案(Offer)を組み込むということもします。

絞り込み(Narrow down)

絞り込みというのは、緊急性や限定性を伝えて、お客を絞り込むということです。

・今だけの限定価格です。〇〇を過ぎると定価でしか提供できなくなりますし、特典もお付けできなくなります。
・限定〇〇名様のみのご案内となり、予定数に達した時点で販売は終了させていただきます。

人は、希少価値のある「限定」に弱いと言いますが、できるなら、販売数・期間(時間)・特典の有無などで、限定性や緊急性を持たせたオファーをすることで、大きな効果を得ることができます。

行動(Action)

ユーザーをここまで引っ張ることができたなら、購入へと行動を促すための後押しをします。

・今回限りのキャンペーン価格です。今後、二度とこの価格でのご提供はできないかも知れません。(たぶん、商品をリニューアルしてまたやります)
・続々とご注文をいただいており、残り枠も少なくなってまいりました。お早めのお申込みをお薦めします。(本当は、まだまだ、残り枠はいくらでもある)
・限定〇〇名様のみのご案内となり、予定数に達した時点で販売は終了させていただきます。(といいながら、TVでの販売が終わっても、ネットでは同じ安い価格で販売していることも多いのです)
()内に、ちょっと意地悪なコメントを書いてしまいましたが、それはご愛嬌ということで・・・
このように、「問題の提起炙りによる更なる共感解決策と証拠の提示緊急性や限定性による絞り込み行動の後押し」という一連の流れで文章を構成し、成約につなげていくのが「PASONAの法則」です。
買うつもりがなかったのに、つい買ってしまった。
どうしようかと迷っていたけれど、この機会に買えて良かった。
決して、ユーザーを騙すわけでもありませんし、ユーザー自身も騙されたわけではありません。
商品なんて、ならべていれば売れるものではないですから、ユーザーとのWIN+WINの関係を築いた中で成約に結びつけていくことが大切です。
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セールスコピーの書き方

セールスコピーの書き方について、PASONAの法則をもとに、14の要素に分解してみました。

商品販売でステップメールを展開する時や、LPを作成する時、あるいはブログ記事を書くときでも応用できます。

もちろん、ブログ記事で応用する場合は、ブログを訪れてくるユーザーはどんなユーザーなのかを知った上で、アフィリエイトしようとする商品と、セールスコピーのターゲットを一致させる必要があります。

  1. ユーザーが抱える具体的な悩み、希望は何か?
  2. その悩みが今だに解決できていない、希望が叶っていない本当の理由は何か?
  3. 解決策は何か?
  4. その悩みが本当に解決されたら、ユーザーはどう変われるか?
  5. その解決策がうまくいく証拠は何か?
  6. その解決策を使った結果は、ユーザーが望む結果と一致しているか?
  7. 提示している商品・サービスは他の商品・サービスとどう違うか?
  8. 他にうまくいっている人の事例はどんなものがあるか?
  9. ユーザーにオファーとして何を提供するのか?(特典、納品方法、ボリュームなど、お客が手に入れるものは何か?)
  10. 価格が妥当と言える根拠は何か? お値打ちと言える根拠は何か? どうして安く提供できるのか?
  11. ユーザーが商品やサービスに対して感じているリスクは何か? それを打ち消すことができる根拠は何か?
  12. 今、買わなければいけない理由は何か?
  13. 今お客に何をして欲しいことは何か? ※セールスコピーでは「申込んで下さい」と書かない。具体的にやって欲しいこと(添付の申し込み用紙をご記入の上、下記の住所に郵送をして下さい等)を細かく丁寧に記載する。
  14. 最後にこれだけは伝えておきたいということは何か?

 

最後に、セールススキルに関しては、いくらでもお伝えすることがあり、書けば書くほど終わりもないのですが、もうひとつ大切なポイントとして、どんなにいい商品、いいサービス、あるいは、どんなにお買い得、お値打ち品と訴求しても成約への行動には結びつかないユーザーがいます。

そういったユーザーは、商品やサービスに興味がないわけでもなく、むしろ欲しいと思っているユーザーも多いのです。

だけど、なぜ、成約に結びつかないか?

なぜ、購買行動を起こさないか?

ひとことで言えば、「価値観」です。

購入することを良しとしない価値観なのです。

その人の経験、知識等によって醸成された価値観で、その価値観を変えてあげない限り、成約へのアクションを起こすことはありません。

セールスコピーに関するスキルをマスターしただけでも、売上は大きく変わってきますが、ユーザーの価値観を変えることができれば、あなたの収益は更に、数百倍にもなります。

価値観のお話については、別途、機会を設けてお伝えしたいと思います。

 

【参考記事】
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